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花絮amp福利时间怎样做一个让人翻车

来源:圣赫利尔 时间:2021/3/24

一个广告背后的故事

跟娟姗奶结缘始于罗胖跨年演讲“时间的朋友”。之前给跨年演讲录一个小宣传片录到深夜,线下团队的美女总管小鹿塞给我一盒奶。我喝一口,立马转头问小鹿,“这是替我们搞的特供奶吗?”。小鹿露出了然的微笑,“就知道你会喜欢,这是我们的赞助商,伊利推出的超高端牛奶,金典娟姗。你看我们是不是品味很好?”。

我仰头咕噜全喝下去。确实感觉很好,是一种特别浓郁的奶味,有一点自然的清甜。

小鹿真是天生的吹鼓手,立马开始给我复述罗胖那个“当大家还在选择牛奶时,小部分人已经在选择奶牛”的故事,尤其强调娟姗是“血统纯正恒久远,皇家专享跨百年”的奶牛。再接着就一本正经的告诉我,这个牛奶的slogan就是“跨越时间,成就价值”,和我得到课程中对“金融”的定义,时间的价值,有天然的契合。

我嘴里的奶味还没有散,小鹿就打蛇随棍上,“要么香帅你给金典娟姗录制一段宣传?”。然后在嘴里奶味尚未消散时,我就被安排要录制一个视频,说这么一段话:

“用两百年守护一种奶牛的纯正血统,这是时间赋予牛奶的价值。我是香帅,时间定义价值,聪明的投资者应该为它买单。我是金典娟姗私享官,诚挚邀请你和我一起品味这穿越时间的不凡之味”。

宣传语听上去还好,不夸张。可是我想想还是不安心,担心国内资料的“权威性”。市面上这么多打着“皇家”旗号的产品。虽然亲身体验了味道不错,但也别言过其实,说什么英国王室为了保持这个牛奶的口感和营养,居然生生下令禁止其他品种的牛进入这个娟姗岛几百年,就为了维护好娟姗牛的纯正血统——我一世英名,可别被忽悠。还是自己动手查英语资料吧。结果还真找出好些关于娟姗奶牛的的资料…….其中有篇特别详细的文章叫TheOriginofJerseyCow.

看完这些资料,我倒真是对前几天喝的牛奶“肃然起敬”了起来。

首先“娟姗牛”的名字叫做JerseyCow,因为生活在Jersey岛得名。Jersey岛在很多地方翻译成泽西岛,那JerseyCow也该叫泽西牛。不过我们汉语翻译经常有神来之笔。比如美国名校康奈尔大学所在的城市Ithaca,被翻译成“绮色佳”(这被用在一篇亦舒的小说里),当时真是惊艳了我一脸。Jersey译成“娟姗”也是这个感觉,一个普通的英语单词被翻译得回肠荡气。

这个牛呢,倒也担得起这个回肠荡气的名字——它还真是一种骨骼清奇的奶牛,比一般奶的乳脂量高一倍,所以不是“乳白色”而会呈现出“乳黄色”。因为奶脂率高,自然就会口感更好。

英国人是喝牛奶的超级大户。跟你说个听上去像玩笑的真事。我姐姐当年在英国读书的时候,出去玩为了省钱不买矿泉水喝,都是喝牛奶。因为牛奶真的比矿泉水便宜不少,而且她这种行为也不是什么特例。所以你可以想见牛奶在英国人生活中的普及程度。再考虑到英国王室的宝宝们都是口感挑剔的主子,一种奶要是被王室“朱砂御笔”钦点,尤其还真分别在1763年和1789年下令禁止其他品种,尤其是法国品种入岛,怕埋没了这牛的纯正血统……这也真算是传奇了。

所以当娟姗再次找到我谈广告宣传时,因为事先做了功课,我几乎没有犹豫就答应了。唯一不确定的就是“怎么写”这个广告。

开始的时候大家感觉应该是“轻松俏皮风格”,轻轻一带,顺手转弯广告那种。我想了想,这种风格用得太多,套路有余,诚意不足,尤其是对我们公号用户诚意不足。虽然我自己写得轻松点,但是不“香帅”。

什么是“香帅”风格呢?我想了想,应该是硬核知识型的,同时很具有冲突感,戏剧感——这应该是一个不像教授的教授写出来的一个不像广告的广告。

定了这个基调后,我开始琢磨人们为什么会为更贵的牛奶买单——质量是关键,换句话说,很多人愿意为“更好的质量和口感”买单。接下来的问题是“为什么”?这个问题的答案很清楚——因为数量不再是限制,为什么数量不再是限制呢?这个问题恰好我在课程里略有涉及,因为工业时代的生产模式改变了“供给”的能力。现在这个时代,对于大多数产品来说,“供给”这条曲线几乎有完全弹性,完全不构成约束——所以人们才愿意为质量买单,为独特的标识性买单,为体验和“爽感”买单——而这,不正是社会“增长”的结果吗?

好,到这里,其实整个广告思路就非常清晰了:从一个非常宏大的命题入手,写一篇非常严肃的文章,最后锤子落在一个非常“细微”的点上,让人猝不及防,甚至“翻车”,这样才能被人记住。而“记住”,其实是广告最需要的。

这样就有了昨天你们看到那篇很多人说“翻车”的广告。做为“新司机”,我也不知道这样效果如何,但是,这个时代的好玩之处就在于你可以beyourself,可以释放“独特”,世界这么大,一定有人欣赏。

有奖问答

最后是福利时间,我们出个开脑洞的小题目??:

如果你是香帅,接到金典娟姗牛奶的广告要约,你会从什么点入手来写这个广告?我们会挑出10个优秀答案,每人送上2提金典娟姗牛奶。

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